花皙蔻創(chuàng)始人分享「純凈美妝」的制勝之道
中國「CLEAN BEAUTY純凈美妝」正處于高速增長期，占據(jù)全球約35-40%的純凈市場份額。品牌爭相入局，競爭愈發(fā)激烈，面對歐萊雅、資生堂等國際美妝巨頭，以及LAN蘭、洵意、一葉子等競爭對手，國內(nèi)純凈護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)品牌——MCL花皙蔻如何先手布局，保持領(lǐng)跑優(yōu)勢；又如何謀劃藍(lán)圖，應(yīng)對未來趨勢與挑戰(zhàn)？從圓滿落幕2023（第六屆）中國化妝品趨勢大會上，花皙蔻CEO龔天貴《純凈美妝的東方主張》主題分享中，可以深度解析花皙蔻的制勝之道。
“近年來多起化妝品安全事件喚起了越來越多的消費(fèi)者關(guān)注化妝品安全問題。數(shù)據(jù)顯示，55%的女性會查看產(chǎn)品的成分標(biāo)簽，以避免接觸危害成分。”
龔天貴在主題分享中首先提到了“安全”基本功。在「純凈美妝」風(fēng)靡中國之初，花皙蔻便率先倡導(dǎo)“無毒害成分、透明安全”的行業(yè)共識，在內(nèi)部建立了清晰的安全流程。花皙蔻認(rèn)為，安全應(yīng)該包括兩個層面：一是原料的天然純凈，二是禁用成分的梳理，并且向用戶做透明化的信息展示。為此創(chuàng)始人團(tuán)隊曾尋覓全球天然成分，首批產(chǎn)品曾取得澳洲有機(jī)認(rèn)證；如今花皙蔻定位于“東方純凈護(hù)膚品牌”，產(chǎn)品原料均來自東方花植，擁有完整的檢測、研發(fā)、創(chuàng)新鏈條，做到對用戶人體親測安全、有效。
禁用成分是產(chǎn)品的源頭環(huán)節(jié)，也是一個品牌能否入局「純凈美妝」的重要證明。花皙蔻團(tuán)隊用了三年時間，對藥監(jiān)系統(tǒng)、香精香料的法規(guī)、化學(xué)物禁用數(shù)據(jù)庫、歐盟藥監(jiān)局、致癌協(xié)會等以進(jìn)行梳理和總結(jié)，創(chuàng)建了國內(nèi)首個「CLEAN純凈護(hù)膚5大原則（即真實(shí)標(biāo)簽、純凈無添加、功效實(shí)證、崇德向善、天然有機(jī)）」以及「2000+NEVER LIST風(fēng)險原料清單」，數(shù)量遠(yuǎn)超歐盟及國內(nèi)禁用標(biāo)準(zhǔn)，并且至今還在不斷更新，譬如其中一種“3-亞芐基樟腦”防曬劑原料成分，早于歐盟三個月更新禁用。
龔天貴提出，護(hù)膚品的安全性不是一蹴而就，而是要持之以恒。隨著未來生活方式的改變，可能有些成分已不再適用于人體肌膚，那么花皙蔻要保持敏銳的嗅覺，時刻感知風(fēng)險，為用戶保駕護(hù)航。如今花皙蔻所有產(chǎn)品都堅持經(jīng)由人體親測；產(chǎn)品瓶體做到可回收利用、外包裝采用大豆油墨及環(huán)保紙張等，不僅為用戶杜絕危害隱患、同時也為地球減負(fù)。在未來花皙蔻也會做更多透明化的信息展示，不斷強(qiáng)化原料安全、成分安全以及外包裝、儲運(yùn)等階段的安全性。
“「純凈美妝團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)」的發(fā)布，讓處在彷徨階段的純凈行業(yè)有標(biāo)可依。當(dāng)更多的品牌加入純凈行列，行業(yè)也會越來越規(guī)范化發(fā)展。”
在過去，「純凈美妝」在行業(yè)里缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。用戶容易將它和天然化妝品、有機(jī)化妝品、綠色/可持續(xù)化妝品、植物化妝品等混淆，“純凈美妝就是無添加”、“純凈美妝就是天然”、“純凈美妝就是零負(fù)擔(dān)”等概念營銷層出不窮，這導(dǎo)致「純凈美妝」在中國發(fā)展存在很大阻力。花皙蔻承擔(dān)起了重任，聯(lián)合廣東省化妝品學(xué)會等單位，牽頭制定了中國首份「CLEAN BEAUTY純凈美妝團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)」，這為中國「純凈美妝」給出了首個官方定義：純凈美妝是指整個產(chǎn)品生命周期都符合公開透明及可追溯、對人體健康安全負(fù)責(zé)、對環(huán)境友好及善待動物和承擔(dān)人道主義及社會責(zé)任的化妝品。并且從產(chǎn)品各個階段（包括設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、儲運(yùn)、使用及其他階段）都提出標(biāo)準(zhǔn)要求。
花皙蔻認(rèn)為，「純凈美妝」應(yīng)是一套完善而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)，會讓讓行業(yè)、品牌、用戶以及上下游供應(yīng)鏈多方受益。因為市場在發(fā)展，消費(fèi)需求在升級，對純凈美妝的解讀已不能依賴最初的共識。真正的“純凈美妝”品牌，都應(yīng)具備前瞻思維，在可持續(xù)化的未來趨勢下，逐步加強(qiáng)對產(chǎn)品生命全周期的把控力，提升市場、用戶需求的創(chuàng)新性，以及承擔(dān)環(huán)境友好、地球減負(fù)的責(zé)任感。如今，花皙蔻已率先將團(tuán)標(biāo)踐行落實(shí)各項環(huán)節(jié)，團(tuán)標(biāo)也激發(fā)著行業(yè)正向效應(yīng)，逐步規(guī)避著行業(yè)亂象、加強(qiáng)著用戶認(rèn)知。
“我們追求的是極致安全與卓越有效。”
一直以來，花皙蔻的產(chǎn)品以“透明安全的成分”及“人體親測的功效”而被用戶稱贊。在研發(fā)端也不斷追求著更極致的安全、更卓越的效果——包括不限于對禁用成分的更新、包裝上的極簡化、成分中的檢測等，同時聯(lián)手菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)研究院、奇華頓、萱嘉生物等科研機(jī)構(gòu)合作，聚焦本土花植，對原料中的安全性和活性成分、配方升級等領(lǐng)域深研專攻。花皙蔻陸續(xù)打造了洛神花、絨毛花、仙人掌及牡丹抗老系列等爆款產(chǎn)品，如洛神花創(chuàng)造了“1次控油8小時，溫和無刺激”的煥膚新標(biāo)準(zhǔn)、牡丹精華油實(shí)現(xiàn)“雙修屏障、兩周淡紋”的抗老新突破。同時，花皙蔻還是國內(nèi)首個擁有擁有牡丹抗老專利技術(shù)、牡丹科技聯(lián)盟以及牡丹原料種植基地的企業(yè)，打造「牡丹原料種植、基礎(chǔ)研究、配方研發(fā)、功效檢測、生產(chǎn)制造」全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)壁壘，取得牡丹抗老相關(guān)9項專利，以超然實(shí)力領(lǐng)跑業(yè)界，讓牡丹系列成為國貨抗老的標(biāo)桿。
花皙蔻所有產(chǎn)品均通過瑞士SGS、小魚親測等第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的人體親測并實(shí)證有效。早在國內(nèi)功效新規(guī)（即《化妝品功效評價規(guī)范》）發(fā)布之前便已落實(shí)許久。同時，花皙蔻十分注重用戶客觀反饋，不間斷通過美麗修行、小紅書等APP展開邀請測評活動，以真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)，促進(jìn)產(chǎn)品不斷迭代升級。
“任何一個植根在中國的東方品牌也應(yīng)該找到自己的中國成分。”
定位“東方純凈護(hù)膚品牌”的花皙蔻，承載著中國文化和東方美學(xué)。在產(chǎn)品端，花皙蔻破譯東方花植中一根一莖、一葉一籽的活性成分，打造專屬國人的純凈護(hù)膚體系。在品牌端，通過創(chuàng)始人龔天貴的專業(yè)操盤及品牌主理人韓婕珺對東方文化的把控，通過圓潤剔透的瓶型、愉悅香氛、細(xì)膩膚感、唯美表達(dá)，將以花御顏的浪漫變?yōu)樽o(hù)膚功效的現(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)雅致的花樣美學(xué)，為用戶營造視覺、觸覺、感覺沉浸式體驗。
去年8月，花皙蔻「牡丹亭·游園驚夢」套裝限定發(fā)售，鐫刻《牡丹亭》經(jīng)典場景，呈現(xiàn)專屬東方的唯美畫卷，更串聯(lián)品牌純凈功效及牡丹抗衰的創(chuàng)新；2023年跨年，花皙蔻再度發(fā)布「唐宮夜宴」牡丹套裝系列，將姿態(tài)迥異、圓潤活潑的唐宮少女與花皙蔻高段位抗老產(chǎn)品“牡丹系列”相結(jié)合，讓用戶領(lǐng)略盛世大唐的絢麗多姿，感受“跨年不跨齡”的卓越抗老功效。正如龔天貴在主題分享中提到：“任何一個植根在中國的東方品牌也應(yīng)該找到自己的中國成分。”花皙蔻就是以中國花植成分講好中國的純凈護(hù)膚故事，不斷破解細(xì)分功效，持續(xù)傳承東方美。
“我希望大家都來卷純凈美妝賽道。對用戶好，對環(huán)境好，對社會更好。”
隨著「純凈美妝團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)」的發(fā)布，讓入局品牌紛紛聚焦“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)；而花皙蔻聯(lián)手青眼發(fā)布的《純凈美妝趨勢報告》又為未來賽道樹立了風(fēng)向標(biāo)。「純凈美妝」從過去的各自為戰(zhàn)、概念營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合實(shí)力、覆蓋產(chǎn)品全生命周期、始終滿足用戶消費(fèi)升級的高強(qiáng)度競爭。純凈美妝賽道上，各品牌卷產(chǎn)品、卷標(biāo)準(zhǔn)，對于用戶而言，能時刻甄選高標(biāo)準(zhǔn)、無風(fēng)險的「純凈美妝」產(chǎn)品；對于行業(yè)而言，將使中國的「純凈美妝」在高速發(fā)展之中，保持良性、有序的循環(huán)。
當(dāng)然，花皙蔻不怕內(nèi)卷。長久以來，花皙蔻都是「純凈美妝」的標(biāo)桿示范，各類產(chǎn)品在占據(jù)線下、線上爆款榜單的同時，牡丹超A面霜以及牡丹抗老系列進(jìn)入抖音年度金榜。除了線下、線上的營銷網(wǎng)絡(luò)，花皙蔻還陸續(xù)打造了抖音“北大夫婦小蘇和大V”品牌創(chuàng)始人的認(rèn)證IP、一年一度的“閨蜜節(jié)”等熱點(diǎn)，加強(qiáng)用戶互動，引領(lǐng)、激發(fā)“東方純凈護(hù)膚”的口碑裂變。迎面挑戰(zhàn)，花皙蔻將憑借前瞻思維和縝密布局，始終與「純凈美妝」趨勢高度同步，將持續(xù)在品牌、產(chǎn)品、營銷三大維度持續(xù)升級，在“純凈標(biāo)準(zhǔn)時代”永葆超前競爭力，在「純凈美妝」每一個階段領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)，制勝終端。
