“后城市化時代”產業創新實踐：以場景科學和設計創意推動土地成為目的地
春節后開工伊始，在安道總部，五百多位不同專業的設計師、策劃師、工程師和藝術家，在各個樓面上下忙碌。與往年一樣的是，這些令人熟悉的場景昭示著專業人士的敬業和投入。與往年不一樣的是，我們正身處世界百年未有之大變局，經濟復蘇、產業升級、行業轉型、數字時代降臨……微妙時機下，創意公司需要與立身社會前沿的互聯網先鋒和經濟學家們共同探索未來發展的趨勢。
在《2023中國消費趨勢報告》中，經濟學家們明確提出“氛圍經濟”是社會轉型的動力之一。氛圍意味著場景，場景產生引力，引力促成了“目的地”。在這條思維主線上，設計與社會趨勢產生了共鳴，共同推動著城市與鄉村產業的高質量發展，探索出一條異于前人的中國式現代化新道路，攜手創造人類文明的新形態。
一、從土地到目的地，再到場景科學
2022年下半年，正值黨的二十大勝利召開，在二十大報告中明確提出了“人與自然和諧共生的現代化”這一獨特的中國式現代化發展觀，將環境與人、自然與發展、場景與人文融為一體，為人類文明新形態的探索指明了道路，同時也正深刻改變著中國創意產業的業態布局。
值此契機，安道對未來創意產業的思維方法和業務導向進行了迭代，并提出了一系列基于目的地營造的“場景觀念”，嘗試探索21世紀“后城市化時代”的一系列產業創新實踐。
迭代的節點始于安道集團遷入杭州Loft49全新總部大樓。這本身也驗證了“全新場景對思維能量的激發作用”；而從更大的產業發展范疇看，當中國城市化完成量化、均質、效率優先的發展階段之后，必然進入定制、定向、價值優先的成熟階段。要想在這一階段獲取新的發展動能，大型設計公司必須思考——如何通過某些關鍵性的要素，讓土地具有目的地效應。
我們常說，土地價值是生產屬性、生活屬性、文化屬性三者的疊加和耦合：生產屬性是土地作為自然資源（山、林、湖、田）等可提供地方勞作和開發的屬性；生活屬性則是土地在特定區域和資源基礎上，所承載和孕育的人類行為的集合；文化屬性更是對某時某地生活方式和行為集群所提煉出的美學特征和價值觀念。目的地的營造，在于將上述三種價值進行研究和驅動，讓人們能夠在不同的需求之下，選擇和享受所期待的場景。
2022-2023年，安道先后以“從土地到目的地”、“場景塑造社會生活”兩大主題，在杭州策劃了觀念性特展。兩次特展期間，安道連續推出了8篇以“目的地營造”為主題的系列研報，直指當下建筑與環境建設的核心問題，以確定的答案與成熟的方法論，嘗試與中國創意產業一起走向新的“成功的目的地”。
二、關于7類目的地的20段金句總結
安道在2022年提出了七類面向未來的目的地類型，按照主題文章推出的順序，分別是：家庭目的地、節慶目的地、社交目的地、研學目的地、自然療愈目的地、棲居目的地、可持續發展目的地。它們與以往按學科或專業分類的不同之處在于，它指向的是某種社會行為而不是功能界限，這也意味著安道設計未來的工作將越來越緊密地結合社會場景，以此呈現一個更為和諧的社會形態。
現在，讓我們快速回顧過去七篇“目的地”文獻的金句，以及對應的實踐案例。
1.家庭目的地
——通過文化、設計和藝術架起理想生活與幸福家庭時光的橋梁。
——家庭目的地，讓其不僅能承載出游的歡樂、獨一無二的美好生活體驗，還為家庭的幸福生活賦予特別的意義。
——一個家庭目的地是由“IP牽引”、“多齡適配”、“新鮮感”、“親和力”、“便捷性”五個維度來共同確立。
2022年5月1日，岱山郊野公園開業，3天時間迎來了5萬戶家庭
2.節慶目的地
——每一個節日、每一場慶典背后，都是一場關于“發生故事，留下回憶”的體驗。
——在時間的行囊之外、人們的真實需求之上，我們將節慶目的地的IP分為：傳統、舌尖、情欲、自然、民俗和藝術。
——節慶目的地的成功核心因素是在于生活方式與節慶事件的巧妙融合。
千島湖光影藝術展
3.社交目的地
——露營，就是在最近的遠方；桌子，就是最小的社交場景。
——以自然松弛的場景、系統的運營以及豐富的行為模式，構筑社交場域，從而形成了在一定圈層之下集體意識認同感。
——塑造公共空間的集體共情因子、強化平等、愉悅、分享新公共行為。
安道新總部：野生辦公的創意社區
4.研學目的地
——研學不限于校園，它是在更為豐富具體的情境中，激發求知欲，獲得身心成長。
——以校園象牙塔為核心的研學地點，正在被解構和分散到社會真實生產所需要的知識集聚地之中。
——結合互聯網信息技術的發展，研學行為被賦予了時代含義，它所對應的物理地點的跨界和遷移，代表了未來知識社會的生活方式。
澥小白自然學校：以一座鄉村為學校
5.自然療愈目的地
——人類經歷的上萬年間的進化適應過程中，自然環境引導著人類的進化，使得人類自發的容易與自然環境產生共鳴。
——公園重新成為當代城市的療愈處方，與優質的空氣、自然光和迷人的場景一起，構建一種“吸引人”的氛圍。
6.棲居目的地
——理想的棲居地，不僅向人們散發著“美”的吸引力，還輸出著親密友好的生活場景。
——當棲居地成為一種連接生活與生產的場景，它會逐漸變成“宜居宜業”的生活磁場。
——當消費方式取代了原有的生產關系的時候，消費集中程度和所能提供的消費場景也決定著人們去哪里生活。
7.可持續發展目的地
——我們真正需要親身實踐的，是在宏大的“世界級的可持續敘事”中找到最接近自己的座標和方位，并且不斷努力去加以實現。
——在不斷進化的綠色建筑具體技術之外，我們依然呼喚從更為整體的城市區域出發，思考自然環境與城市建設的可持續動態平衡。
島斗復興計劃是對當地生活與產業發展的雙重考量
在這七篇目的地研討中，安道共呈現了四十多個實際案例，它們無一例外地展現出融合復雜成功要素的土地價值指向性，以及相匹配的策劃設計和運營行為，我們很樂意將這種工作觀念稱之為“從土地到目的地”，也很樂意將這種工作方式詮釋為“場景塑造社會生活”。
三、目的地+場景：在不確定性中把握未來
我們用了很多篇幅來回溯“精確地目的地”相對于“均質同質化場景”所帶來的價值提升。想象一下這樣的場景：我們過去打車是站在街上一邊吹風一邊賭概率，如今我們打車是通過手機精準鎖定目的地和路線，后者顯然是更符合這個時代的場景。
我們需要知道，當下所有的不確定性均來自外部社會環境的豐富變化和隨機風險。在一個充滿不確定的時代里，目的地意味著方向感、清晰感、路徑感。
既然每個時代的社會發展驅動要素都會發生變化，我們就不能沿用上一個時代的成功法則來指引下一個時代的行為模式，而是需要創造新的地圖，新的目的地和新的路徑。
在復雜多元、瞬息多變的當代社會，任何經典學科都面臨著實踐趨勢所帶來的知識體系的沖擊。我們無法僅僅用尺度的層次（區域規劃>城市設計>建筑設計>室內設計）去劃分設計目標的層次，因為極小尺度的事件可以反向影響城市和區域；我們無法用專業的維度去劃分確定工作對象的維度（建筑/景觀/室內/標識/策劃/傳播），因為它們早已彼此交織滲透，共同耦合出一個真實的世界。
于是，我們需要找到與這個時代同步的定義，去理解當下并預測未來。作為交叉學科產物的“場景理論”，為我們的實踐提供了豐富的依據，它用一系列基于社會心理學和城市行為學的要素去模擬和組合出目標場景的要素矩陣，將它們賦予到隨機、感性、不可預測的創意設計之中，為原本偶發性的創意行為提供了必要的保障。在未來的一系列研究中，我們還將繼續使用場景理論去分析安道設計的案例和理念，去影響我們的客戶對于成功場所的認知。
不是每個場景都能成為目的地，但是只要是成功的目的地，一定是某種成功的場景。
2023，讓我們創造更富趣味的場景，讓我們去向更值得期待的目的地。
