從“品味”生活方式到成為生活本身—— 北京麥當勞三十年：與城市共振 與時代同頻
麥當勞王府井澳門中心店門前，麥當勞中國董事長張懿宸（前排右四）、首席執行官張家茵（前排左四）與員工們合影
1992年4月23日，北京第一家麥當勞在王府井開業
2008年，北京奧運會期間，麥當勞奧林匹克森林公園餐廳
1992年4月23日，在北京王府井與長安街交匯處，一家占地約2600平方米的餐廳開業，受到世人矚目，這是北京首家麥當勞，乘改革開放的東風而來，具象著那個時代對“現代化”的想象。
從“推開與世界對望的窗”到“撐開與時代同行的傘”，麥當勞在北京發展的過程鑲嵌在中國改革開放的歷程中。當曾經“充滿儀式感的嘗新”蛻變為“日常用餐的選擇”，麥當勞融入城市的每一步都是經濟持續增長、社會不斷開放、消費觀念進步的縮影。
進入北京30年后，麥當勞深深扎根，從“品味”生活方式成為了生活本身，且在未來波瀾壯闊的日子里，將繼續以傳承與創新的姿態為城市發展提供新機遇，注入新動能。
4萬名顧客見證的開端
開業當天，清晨7點，巨大的金黃色“M”標志下就出現了排隊的人，北京市民或外地游客從四面八方涌來，有經濟實力的坐出租，路程較遠的坐“大一路”公交車或黃色的小面的，更多人則騎著自行車來赴一場“漂洋過海”的約。
“盛況空前。”北京麥當勞營運總監朱海濤當年是門店“打烊組”成員，開業前夜，他們趴在地上用百潔布把每塊地磚擦出光亮，難抑興奮，便主動請纓參加開業“頭等大事”，他記得，候餐的隊伍望不到頭，但鳳凰牌、“大二八”自行車早已把餐廳旁的胡同堆得水泄不通。餐廳分為三層，兩層用餐區近800個座位始終滿員，32臺收銀桌每隔半小時要回收一次現金，“手點不過來，緊急去銀行借了點鈔機。”而員工休息及用餐的負一層則被壓收好的一袋袋垃圾占滿，“晚上派了至少3輛垃圾車來清運，足以證明當天有多火爆。”
干凈明亮的用餐環境、熱情周到的服務滿足了人們對于“現代化”的憧憬，人們拖家帶口、呼朋引伴為的是通過新潮的舶來文化感受新銳的生活方式，這種基于文化碰撞交融的時代體驗，令麥當勞成為上世紀90年代北京流行文化的標志之一。
上世紀90年代是世界經濟全球化和中國改革開放的重要時期，兩股歷史浪潮的交匯觸發了麥當勞進入北京的契機。麥當勞積極尋找本地合作伙伴，最終，北京市農工商聯合總公司（現北京首農食品集團有限公司）與麥當勞攜手共進，為品牌落地生根起到重要作用。
“代表中方簽訂合同的是原北京市農工商聯合總公司總經理邢春華，此后他也成為北京麥當勞食品有限公司董事長。”作為最早參與麥當勞合作談判的中方籌備處負責人，時任北京麥當勞高級副總經理蔡惟遷回憶，讓首家餐廳亮相王府井并非易事，根據政府資料及流調數據，當年王府井每天人流量大約30萬，但其“地標”屬性決定了，每一步都能讓蔡惟遷感到挑戰，即便在北京市政府支持幫助下，依然“蓋了200個章都不止”。但談及過往，如今年近八旬的蔡惟遷依然熱血，“很值得，這家餐廳像一扇窗戶，讓我們和世界互相看見。”
菜單背后的中國故事
圍繞“質量高、服務好、整齊清潔、物有所值”，第一批“血液里流淌著番茄醬”的中國員工積極呈現著品牌的初印象。
高質量標準的鐵律更體現在供應鏈上。蔡惟遷記得，在麥當勞計劃進入中國市場前，用來制作薯條的土豆就成了麻煩。“要求土豆的果型較長、芽眼較淺。含糖量過高，經過油炸，薯條就會呈現焦糖色，像糊了一樣，不是應有的金黃色；淀粉類過低，口感就會軟塌。”遺憾的是，麥當勞與薯條供應商辛普勞公司幾乎走遍中國從黑龍江到甘肅的大部分北方地區，在約600余個土豆品種中也未有所獲。
最終，麥當勞及其供應商專家一起將適用土豆品種引進中國，并把種植技術傳授給當地的農民，包括施肥、灌溉、行距和株距以及試管育苗等，最終建立了一套種薯繁育體系。“從1983年起在中國試種土豆，到1992年以前都沒有派上用場，但還是堅持試種。”賴林勝表示，麥當勞進入中國的目標不是賺快錢，而是想做一家在中國成長的企業，“幸運的是，我們的合作伙伴很有遠見。”
品牌落地前，生態至關重要。蔡惟遷表示，麥當勞進入中國時，選擇把大批供應商帶到這里，同時，為了更長遠的發展，也培養了一些本土的供應商。
時間見證了豐收。當年，麥當勞與合作伙伴一起將現代冷鏈系統和食品管理標準引入國內，現在，麥當勞超過九成的食材在國內采購，北京更是麥當勞全國供應鏈的重要基地，超過九成的派和近一半的芝士從北京發往全國。
變化還出現在餐桌。麥當勞進入中國的早期，菜單上就是巨無霸、薯條、麥樂雞等傳統選擇，可為了更好地照顧中國消費者的口味，備受青睞的雞類產品成為創新切入口，其中，1998年到1999年推出的麥辣雞翅和麥辣雞腿堡成了麥當勞在中國的當家產品，調味烹制的程序都是麥當勞全球系統中的首創。
“我們的口號里第一個就是‘美味’。”北京麥當勞市場高級總經理姜燕禮表示，本土化離不開對消費者的洞察、對市場喜好趨勢的判斷。僅2020年，麥當勞中國就推出超過160款新產品，且近年不乏香菜新地、大盤雞風味麥辣雞腿堡漢堡、多筍卷、哇藕帶勁堡等本土色彩濃郁的產品，且正得益于中國本土供應商的崛起和標準的提高，才讓麥當勞近乎苛刻的供應鏈可以接受如酸筍、藕片等頗具中國煙火氣的食材。
從潮流符號到生活日常
“20年以后，麥當勞‘美國化’的形象必然會成為老一輩居民腦海中逐漸淡忘的記憶；新一代的北京人會將巨無霸漢堡、薯條和奶昔作為再普通不過的本土飲食。”上世紀90年代北京“快餐熱”曾是加州大學洛杉磯分校人類學教授閻云翔的研究課題，如今，他的預言早已成真。
上世紀90年代，“在麥當勞給孩子一個生日會”將金色的“M”編織進了萬千孩子的夢想中，成為“儀式感”的初階想象。賴林勝對北京市場的前景信心滿滿，對媒體表示，“北京市場足以容納100家門店”。
現實超越了想象。1992年~2011年，20年間北京麥當勞發展了200家店，而下一個200家店僅用了8年。今年伊始，紫金路餐廳正式開業，這是北京大區的第500家麥當勞餐廳，員工人數突破1.5萬名。
從1到500的過程中，麥當勞從地標走進社區，逐漸褪去“儀式感”，取而代之的是親切感和安全感。2005年，充滿京味兒的招呼語“喜歡您來”從北京擴展到了全國，一年后，開始提供24小時服務的餐廳成了為都市夜歸人亮著的燈，它更像體貼的友人，這份溫暖和包容在北京這樣的大都市尤其珍貴。
隨著生活方式的變化，麥樂送、麥咖啡、甜品站、得來速等多種業務平臺的出現，不斷滿足人們對便利性的需求。目前，北京四環內，75%的外送訂單已經能做到20分鐘送達，在亦莊已經開始嘗試無人車售賣，正是北京的城市發展，給了品牌深入社區的機會，也帶來了業務模式變革的機遇。
更多改變個體命運的努力也在進行。2006年，中國麥當勞叔叔之家慈善基金設立，在探索公益慈善的道路上，一個具體的夢想等待照進現實，“為來北京兒童醫院就醫的異地患兒家庭打造一個‘家以外的家’。”北京麥當勞副總經理周煒表示，2021年9月，北京首家麥當勞叔叔之家正式啟用，運營至今年4月底，共服務21個省（區、市）的66個大病患兒家庭。
“這離不開北京市衛健委醫管局、供電局、東城區民政局，及所在月壇街道等政府部門的幫助，以及宋慶齡基金會和北京兒童醫院的支持。”周煒表示，“這是一團眾人拾柴才能點燃的火焰，政府、行業、企業甚至個人的合力，缺一不可。”
用傳承和創新與時代同頻
在麥當勞中國副總裁、北區總經理張帆看來，品牌經歷過三次明顯轉變。他記得，2003年企業喊出“我就喜歡”口號時，除了尋求與新一代消費者建立品牌共鳴，員工制服也變成了更具活力的T恤和牛仔褲，全方位地倡導輕松陽光簡單潮流的生活方式。
而2008年奧運會，作為當時的全球合作伙伴，無論內部人才培養還是對外市場營銷，麥當勞都十分關注“中國人在自家門口辦奧運”的感受。
單日60萬客流量是個什么概念？北京麥當勞品牌拓展部總監梁蓓作為骨干成員參與了北京奧運的服務工作，“我們在奧林匹克公園有一家門店，3層樓，3000平方米，全天人山人海。”她記得，28臺收銀機、4套廚房系統不停運轉，一人多高的面包籃運到廚房，幾百個面包，“眼都沒眨就用光了”。奧運熱潮襲來，榮耀大于疲倦，“參與到舉國盛事中，能更加真切地感受到企業、城市和國家的發展給個人成長帶來的機會。”
“我剛來時，在三環的店算是比較遠的了，現在北京六環外也是車水馬龍。”梁蓓發現，尤其2008年奧運會后，北京的發展進入快車道，品牌配合城市發展進行的拓展更容易獲得顧客的認可和共鳴了，在她看來，只要不懼挑戰，城市和企業的發展都會成為個人成長的源動力。
2017年，麥當勞與中信股份、中信資本和凱雷投資集團合作，正式步入“金拱門”時代。在張帆看來，“加速”“創新”和“堅守”成了這一階段的關鍵詞，無論是坐落在王府井的內地首家麥當勞未來智慧概念餐廳，還是設置在交通樞紐、符合防疫需求設置的智慧取餐柜，基于技術革新的創新舉措既是對顧客需求的快速反應、對北京智慧城市建設的匹配，也是頗具“未來感”的生活方式引領。
“北京消費者對數字化和智慧化的革新接受度較高。”在姜燕禮看來，麥當勞在北京發展得枝繁葉茂，背后是二者高度一致的氣質，“歷史厚重，但基因里刻著創新。”他表示，“過去30年，我們見證了北京乃至全中國的高速發展，未來我們還將與無數奮斗者一起見證并參與這個時代。”(來源：中國青年報)
