疫情重塑酒店發展 品牌如何以變應變？
摘要：在消費需求-品牌供給-投資人這個穩定三角中找到自己的價值增長模式。
正文：
每個時代都有每個時代所要面對的挑戰，不論是生活的個人，還是發展的企業。回顧社會發展史，這是固有定律。這個規律下，能經受住考驗的企業也會獲得巨大的發展機會，因為“破而后立，曉喻新生”。
破而后立 疫情重塑中國酒店行業
2022年的酒店行業酒店處于“破”中，傳統的經營方式不再有效，一直高速增長的企業停下腳步，具體門店的運營開始入不敷出……不確定性驟增，焦慮的情緒在蔓延。
這些表象背后是傳統酒店行業自身發展問題疊加疫情，內外因交替影響下的結果。在疫情外因層面，人群流動的政策性阻隔，掐斷了以商務住宿為主的酒店行業的生意來源。有業內人士悲觀地表示：“人群不流動，酒店行業就沒有明天。”對于賣客房間夜，產品不可儲存的酒店來說，當天入住率沒有達到盈利標準就意味著虧損。
仔細觀察酒店行業近幾年的發展，這并不是疫情下出現的問題。隨著消費升級和行業競爭加劇，酒店行業整體的入住率都在不斷下降，尤其是在經濟型酒店市場。客觀來說，疫情只是將酒店行業固有的問題放大化，放到顯微鏡下，讓行業人正視已經存在的問題，并以“置之死地而后生”的方式刺激大家尋找對應的解決方案，進而促進酒店行業的可持續發展。正如陳春花教授所說：“危機和增長是一對孿生兄弟，危機讓市場富有變化，而變化正是增長的機遇。”
曉喻新生 品牌變革謀發展
觀察現在的酒店市場，大家確實正在針對變化進行變革。在消費市場層面，原本只滿足核心住宿需求的酒店品牌正在增加精神內涵，主動關懷大眾精神健康;在酒店行業結構層面，從低向高前進趨勢日益明晰;在城市布局上，不斷進行下沉，探索更大發展空間；在品牌定位上，細分主題成潮流；在產品設計上越發重視美學體驗和智能互動；在營銷方式上，線上線下齊發，更加DTC(直接觸達消費者)。
不論是宏觀的戰略布局還是微觀的戰術營銷，我們依然可以看到部分酒店品牌都在積極應對新環境的挑戰，拒絕躺平，隨時而變，沿勢而動，探索更多可能。雖然并不是所有方式都有效，但在不斷探索過程中，必有收獲，并能提煉為品牌的核心競爭力。
以2021年面向市場的朗麗茲酒店為例，這個誕生于疫情時期的酒店品牌已經開業15家酒店，簽約30余個項目，成功布局北京、天津、成都、深圳、重慶等重要城市，為宏昆酒店管理集團(以下簡稱“宏昆酒管”)【十年千店】的發展戰略提供巨大助力。據筆者了解，截止目前，宏昆酒店管理集團為全國開業籌開和已簽約項目已經達到三十多個。
不管在什么行業、什么時代，總是有企業做得比同行要好，總是有企業可以保持自己的增長而獲得超越同行的地位和價值。所以，關鍵的不是進入什么行業、處在什么時代，而是企業自身能否找到自己的價值增長模式。顯然，宏昆酒管已經找到了。
用戶視角決定品牌生命周期
在宏昆酒管的價值增長模式中，用戶視角是底層邏輯。回顧宏昆酒管的發展，作為一家區域酒店管理公司，早在本世紀初，宏昆酒管雛形便已誕生，幫助宏昆控股集團運營管理集團投資自建的酒店。2020年，宏昆控股轉變酒店運營觀念成立宏昆酒店集團，以朗麗茲酒店為拳頭產品，專攻中高端酒店市場。這個轉變背后是宏昆酒管對于消費市場需求和酒店行業發展階段特點的深度洞察。
據集團市場調研數據顯示，新中產的商旅精英們對酒店品牌的調性、體驗都提出了更高的要求，希望在平常的酒店旅宿過程中獲得精致的入住體驗。這與安永最近發布的《未來消費者指數報告》的數據調研數據相吻合。據報告顯示，成為消費主力軍的千禧時代和Z世代較之老一輩消費者更加注重消費體驗。如果企業能夠利用相關體驗，針對日益細分的消費者市場做出快速響應，就將獲得更多的發展機會。
圖片來源：安永《未來消費者指數報告》
順應主流人群的高品質、高體驗性的消費需求，朗麗茲酒店全新定位為“住宿體驗型酒店”，以有品味、很貼心的價值主張，通過有格調的美感體驗、高品質的五感體驗、更貼心的功能體驗和超值的服務體驗，為消費者創造非凡的住宿體驗。
不同于其他酒店品牌，朗麗茲酒店以“養心”為主要訴求，旨在為當下焦慮、忙碌的消費者打造一片清閑之地，實現內心的平靜。這過程中，朗麗茲酒店追求的是物質的減法和精神的加法，以創新性的方式讓顧客在酒店駐留期間獲得非凡的體驗，進而形成差異化優勢。
在具體落地上，宏昆酒管首席運營官王季告訴筆者，朗麗茲酒店有自己的產品研發閉環——在總部設立體驗基地，建設各種樣板間場景、數據實驗室，邀請各種類型的客戶前來體驗并給出反饋。通過“集團產品”和“顧客產品”的聯動，去驗證理念和實際產品、動態服務之間真正的契合點，練好再投入市場。
這幫助朗麗茲和其他品牌強勢區分開。宏昆控股集團董事長、宏昆酒店集團創始人陳芳曾說：“我們開酒店的初心，正是想為顧客帶來一種兼具品質和品位的、體貼入微且與眾不同的體驗。無論是酒店的硬件還是軟件，我們都要努力讓顧客不自主地發出‘哇’的驚嘆。這代表他們收到了意外的驚喜，也意味著我們的確創造了非凡。”
在這個消費需求變革大潮下，誰能為消費者提供更好的體驗，誰就能占領用戶心智，提高被選中的可能性。正如王季所說：“每一個品牌都無法憑一己之力洗牌市場，能做的就是跟上潮流，通過打磨產品、刷新理念慢慢滲透入市場，然后生根發芽，最后在市場中掀起波瀾，引導方向。”這將成為宏昆酒管實現從單體酒店品牌到連鎖酒店品牌規模化發展的基礎。
作為消費需求-品牌供給-投資人這個穩定三角中的底層建筑，能否洞察到消費訴求，并以自身差異化的產品優勢對之進行實時動態的滿足將至關重要。因為對于擁有投資未來特性的酒店行業而言，產品對于消費發展趨勢的精準把控將決定未來價值。
風險共擔換取更大能量
近年來，合伙人機制在酒店行業越來越盛行。這個趨勢背后是酒店投資市場參與主體投資思維的改變——越來越追求回報率，且經過長時間的市場教化后，對投資風險有清晰的判斷。在注重產品競爭力的同時，投資人也尤為注重合作方式的友好性，以及后期的運營支持。
針對投資市場的轉變，宏昆酒管在傳統直營基礎上，推出二級合伙人共同投資模式。在這個合作模式架構下，宏昆酒管和投資人有明確的分工：合伙人負責找物業、籌建、運營，而宏昆酒管則通過包括項目開發評估、營建設計、企業文化和培訓、人力資源、財務、供應鏈、標準管理、運營在內的13個支持中心，給合伙人提供一系列“技術支持”，賦能門店運營，交付更大的投資價值。對此，四川成都宏遠同亨二級合伙人宋飛評價道：“我選擇宏昆和朗麗茲酒店品牌，是著眼于企業文化和品牌的成長性、美譽度等方面，但最讓我有信心的，是宏昆在‘二級合伙人’模式背后真誠共贏的理念。”
真誠共贏理念的具體落地能為投資人帶來三層價值保障：
1、投資人能深度參與到品牌建設過程中，獲得掌控力;
2、宏昆酒管不僅會根據品牌標準把控門店的運營，還會開展每個門店月度經營分析會，實現高效運營;
3、宏昆酒管還能為合伙人提供金融、風控、結算等服務，同時配合完備的供應鏈、營建支持，幫助合伙人降低成本和投資風險。
這些都幫助宏昆酒管與投資人建立更深層、更穩定的聯盟，在運營、管理和開拓等方面建立安全屏障，降低投資風險。據透露，未來隨著規模擴大，宏昆酒管和合伙人之間會形成近似于“聯邦制”的關系，多條腿走路，共同推動宏昆酒店集團實現“十年千店”的戰略目標。
這個操作路徑類似于“用利潤換時間”，通過轉化更多利潤，獲得更多的盟友，而在這些盟友的助力下，宏昆酒店集團“十年千店”戰略目標實現所需要的時間將越來越短。更為重要的是，二級合伙人機制將通過裂變的方式幫助宏昆酒管成長為“過河不需要策略的巨人”。
結語
用戶視角下的品牌發展戰略，風險共擔的規模擴大策略，宏昆酒管創新性地探索出了疫情時期背景下，區域酒管走向全國的可行性路徑。
這不僅為當下倍感焦慮的酒店行業傳遞了積極的信號，還提供了可借鑒的案例。而將視野放大到整個酒店行業，拒絕躺平，積極自救的品牌還有很多。大家立足新的發展時期，創新求變，迎難而上，堅挺的為人們創造美好生活，展現酒店品牌的韌性，為行業提供破局思路。
