戴頭盔看房背后的房地產(chǎn)渠道江湖 ，部分渠道費已有12%
除了隱私，開發(fā)者和渠道之間的博弈更為重要。尤其是在年底各大房地產(chǎn)企業(yè)爭相年終業(yè)績之際，“高渠道費”成為整個行業(yè)的無奈選擇。
北京商報記者注意到，近期北京樓市的“渠道”大戰(zhàn)愈演愈烈。甚至一些地段好、信譽好、價格好的優(yōu)質(zhì)項目，也積極選擇利用渠道，加快營銷節(jié)奏。部分項目的獨家銷售門檻已降至千萬級，兩位數(shù)的渠道回扣再次上演。在此之前，“以價換量”帶來了營銷節(jié)奏的變化。不過，大型新房的市場份額也被稀釋。雖然降價是前提，但短期業(yè)績沖刺仍需要渠道的幫助。渠道的選擇也是年底業(yè)績繼續(xù)攀升的選擇。從近期房地產(chǎn)上市公司公布的銷售數(shù)據(jù)來看，多數(shù)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)都有無法完成年度業(yè)績目標的危險。
豪宅也使用頻道。隨著疫情的消失，金九銀十給樓市帶來了復蘇的聲音。不過，上半年銷售停滯的影響依然存在。在業(yè)績壓力下，更多的開發(fā)商選擇利用渠道加快營銷節(jié)奏。
北京商報記者注意到，近幾個月來，北京樓市新房項目使用渠道不斷拓寬，包括優(yōu)質(zhì)住宅項目和條件較好的豪宅項目。按照傳統(tǒng)邏輯，只有淘汰“老大難”的項目，才能考慮渠道帶來客戶。這些項目普遍存在位置偏遠、配套設施差、交通不便等特點，但這種邏輯正在被打破。
今年的北京房地產(chǎn)市場強調(diào)一個“快”字，項目新、快，項目營銷要跟進快，渠道在這方面起著重要作用。據(jù)了解，已經(jīng)公開了案名、房型的世茂、金茂，使用渠道的方式相同；大洼窯首創(chuàng)天岳山河、西紅門新城城西紅音、海淀融創(chuàng)香山一號院也被納入渠道；甚至中海，一個房地產(chǎn)“優(yōu)秀學生”，已經(jīng)開始使用渠道。
“競爭是相互的。一些不打算使用渠道的項目已經(jīng)有了聯(lián)系渠道的計劃，”業(yè)內(nèi)人士告訴《北京商報》。
合生機構(gòu)首席分析師郭毅表示，房地產(chǎn)企業(yè)渠道的選擇，取決于企業(yè)對未來業(yè)績目標的預期，以及為實現(xiàn)業(yè)績目標能夠付出多高的營銷成本。今年與往年不同。一方面，疫情影響了上半年房地產(chǎn)市場的銷售進度。可以說，今年的房子只賣了半年。另一方面，融資“三條紅線”的出臺給房地產(chǎn)企業(yè)帶來了前所未有的壓力。對外“輸血”收緊，更應關注其內(nèi)在的“造血”能力。
“目前，項目營銷越來越依賴渠道。雖然一些房地產(chǎn)企業(yè)正在積極搭建自己的營銷平臺，但短期效果很小，遠遠不能解決燃眉之急。”諸葛房產(chǎn)數(shù)據(jù)研究中心分析師陳曉表示，渠道客戶可以直接、快速地增加訪客量，實現(xiàn)快速去流通、快速支付的目標。與目前房地產(chǎn)企業(yè)自主營銷相比，能夠更準確地把握客戶，實現(xiàn)客流的準確導入。
部分渠道費用已達 12%；近年來，越來越多的開發(fā)商采用渠道營銷。因此，也有“渠道綁架開發(fā)商還是開發(fā)商不能離開渠道”的討論。
空殼地產(chǎn)創(chuàng)始人兼董事長左暉曾對渠道有過這樣的定義：“市場好的時候，開發(fā)商對渠道的依賴性就比較小；市場不好的時候，開發(fā)商對渠道的依賴度很高。其實，渠道也是開發(fā)商的“夜壺”。如果市場不好用，市場好的時候就會放回去。”
據(jù)證實，左暉的 "夜壺理論"，即殼搜房在其上市招股說明書中披露，新房業(yè)務呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，在總收入中占據(jù)了主導地位。2019 年，出現(xiàn)了爆炸式增長，同比增長 171.35%。
隨著調(diào)控政策的不斷加強，房地產(chǎn)市場的亮點已經(jīng)一去不返，渠道的使用似乎已成為常態(tài)，尤其是一些 "老而難" 的項目。
如果我們承保 2000 萬英鎊，我們可以給它 12%。"南五環(huán)" 一個 "老難點" 項目的營銷總監(jiān)最近向 "北京商報" 透露，目前，該集團的任務還差五十億美元，除了北京的國外市場外，北京也提到這個項目，所以政策很好，希望能盡快刺激市場的銷售。
一些總營銷渠道說：12 分，對于一些僵化的需求 "老難" 項目是不高的。"其中一些公司的直接承銷門檻為 1000 萬英鎊。" 根據(jù)北六環(huán)附近一個項目的營銷情況，對于一些在年底沖刺或年初有良好開端的公司來說，12 分并不罕見。當我在前幾年傷心的時候，有些人給了我 15 分。但今年更為特殊：承銷門檻不斷下降。" 最初我們說的是承銷，一個項目作為一個整體必須得到底線的支持，現(xiàn)在誰能幫我賣掉它，提升整個渠道的實力。
中原房地產(chǎn)的首席分析師張大維直截了當?shù)卣f："當大多數(shù)開發(fā)商的利潤率已經(jīng)很低時，為了把房子賣給渠道，這一點就很高了。" 在這種情況下，許多聰明的購房者直接找到購買房屋的渠道，并與渠道討論讓步問題。" 在他看來，這個渠道的確是開發(fā)商冬天穿的濕棉質(zhì)夾克，穿起來確實很冷，但起飛更冷。
績效壓力下的選擇
選擇頻道，也選擇年底表現(xiàn)繼續(xù)攀升更高。
年底前，對房屋公司的最終考驗即將到來，但從今年前 10 個月的銷售業(yè)績來看，一些住房公司將難以實現(xiàn)其年度業(yè)績目標。
根據(jù)殼牌研究所發(fā)布的報告，根據(jù) 32 家住房公司 10 月份公布的業(yè)績統(tǒng)計，年平均完成率為 82%，但住房企業(yè)之間的差異是顯著的。恒大和金茂等五家住房公司的目標成功率超過 90%，17 家住房公司的目標成功率低于 80%，兩家住房公司的目標成功率低于 70%。
發(fā)言人說："一般來說，首十個月的銷售量低于百分之八十，處于危險范圍內(nèi)。據(jù)" 北京商報 " 記者報道，今年在北京投資數(shù)百億土地的中國綠城，前 10 個月銷售額為 1961 億元，實現(xiàn)年度目標 78.44%；海洋集團前 10 個月銷售額為 921.4 億元，年度目標為 70.88%；中國奧林匹克公園前 10 個月銷售額 985 億元，年銷售目標為 74.51%。
值得一提的是，富利地產(chǎn)前 10 個月的銷售額為 1026.8 億元，雖然已超過 1000 億元，但遠未達到全年目標，僅為 67.55%，很可能達不到年度業(yè)績指標。
業(yè)內(nèi)人士指出，如果房地產(chǎn)公司目前的表現(xiàn)處于危險線，那么年底很有可能無法完成沖刺的任務，少數(shù)落后的住房公司仍有能力奮戰(zhàn)。目前，房地產(chǎn)市場 "量價" 已成為主流，大量住宅企業(yè)紛紛涌入，削弱了折扣促銷的影響。再加上年底不是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場銷售季節(jié)，下一個整體轉(zhuǎn)型將更加困難。雖然有幫助的渠道，但要取得突破，仍需由買家來解決。
事實上，"銀 10" 時期的住房企業(yè)表現(xiàn)出了更明顯的促銷 "誠意"，但部分住宅企業(yè)仍未能達到預期的銷售效果，根據(jù)殼牌研究所的數(shù)據(jù)監(jiān)測，10 月份 20 家住宅企業(yè)中排名前 50 位的住房企業(yè) "量價" 比 9 月份增加了 9 家，同時 14 家住宅企業(yè)的銷售均價下降但未能達到預期的銷售效果，顯示出 "數(shù)量和價格下降" 的結(jié)果。
