經(jīng)濟觀察"：新的監(jiān)管規(guī)則正在大量出臺，在線推廣將迎合對這些規(guī)則的全面審查
上周，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《規(guī)范銷售促進行為暫行規(guī)定》（以下簡稱《條例》），將于今年12月1日起施行。隨后，該局出臺了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）。這兩個有針對性的新規(guī)都是針對網(wǎng)絡(luò)推廣活動的。
此后，11月6日，國家市場監(jiān)督管理總局、中央網(wǎng)絡(luò)信息辦公室、國家稅務(wù)總局召集27家主要互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)召開規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟秩序行政指導(dǎo)會，并從九個方面對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)提出了明確要求。
在監(jiān)管部門密集行動的背后，網(wǎng)絡(luò)推廣活動中存在著一些不容忽視的問題。
近年來，網(wǎng)上促銷模式不斷翻新，出現(xiàn)了“6.18”、“雙11”集中促銷、網(wǎng)上直播等新的促銷方式，但也出現(xiàn)了不少問題。比如，強迫企業(yè)“二選一”等競爭無序問題突出。一些平臺也存在促銷規(guī)則隱秘、假冒偽劣商品屢禁不止、消費者維權(quán)難等問題。此外，今年火爆現(xiàn)場營銷問題凸顯，侵犯消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益的事件時有發(fā)生，消費者要求嚴(yán)格監(jiān)管的呼聲越來越高。
市場監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然《條例》已于今年12月1日實施，但在“雙11”前公布相關(guān)規(guī)定，有利于進一步釋放規(guī)范市場運行行為、加強市場監(jiān)管的信號，引導(dǎo)市場主體依法經(jīng)營。下一步，我們將制定出臺一批規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的制度性措施，如《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》、《平臺經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)反壟斷指南》等，隨著監(jiān)管新規(guī)的密集出臺，網(wǎng)絡(luò)推廣將迎合大考。
在近幾年的“雙11”等促銷活動中，促銷行為不規(guī)范，違規(guī)促銷也時有發(fā)生。如“先漲價后打折”的虛假折扣、欺騙性的有獎銷售、虛假宣傳誤導(dǎo)消費者等。這些亂象被消費者詬病，卻沒有專門的監(jiān)管，導(dǎo)致相關(guān)問題無法得到有效遏制。此次出臺的“規(guī)定”明確禁止價格欺詐、虛假宣傳、虛假領(lǐng)獎、指定人員故意中獎等欺騙性銷售行為。
此外，網(wǎng)上促銷活動中存在“紅包”、“優(yōu)惠券”等多種促銷信息，打折、打折算法復(fù)雜。消費者往往不了解促銷規(guī)則，容易在虛假促銷行為的誘惑和欺騙下沖動消費。對此，《規(guī)定》明確，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)公示促銷規(guī)則、促銷期限和不利于消費者的限制條件，充分保護消費者的知情權(quán)。
“貨到現(xiàn)場”作為發(fā)展勢頭強勁的新經(jīng)濟形式，以其良好的展示效果、實惠的價格、更強的參與感和更好的體驗，不斷打破銷售記錄。
但在深入分析上周網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為的基礎(chǔ)上，中國消費者協(xié)會對侵害消費者權(quán)益的現(xiàn)象進行了系統(tǒng)梳理和分類，歸納出虛假宣傳、退換貨難等七大類，銷售違禁產(chǎn)品，利用“特殊拍賣環(huán)節(jié)”誤導(dǎo)消費者，誘導(dǎo)場外交易。
對此，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對利用網(wǎng)絡(luò)直播進行的網(wǎng)上交易活動提供回頭看功能。有了回頭看功能，消費者可以拿出相關(guān)證據(jù)，更好地維護自己的權(quán)益。此外，《意見》還明確了主播和網(wǎng)絡(luò)平臺在直播中的法律責(zé)任。
