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梯媒市場格局重塑迎來價(jià)值回歸

4月9日晚間，分眾傳媒（002027.SZ）發(fā)布公告稱，擬以83億元收購新潮傳媒100%股權(quán)。據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)電梯媒體專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，合并后雙方將占據(jù)國內(nèi)梯媒市場約68%的份額，覆蓋終端設(shè)備超300萬部。這一行業(yè)最大并購案如果成功，將終結(jié)持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)曾多次高調(diào)公開表示要通過價(jià)格競爭、客戶爭奪等方式改變行業(yè)格局，直接導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)毛利率從68%下滑至36%。因此分眾與新潮成功合并后壟斷格局顯露無疑，分眾乘此機(jī)會(huì)重新進(jìn)行行業(yè)定價(jià)的結(jié)果也不難揣測。隨之而來的是，廣告主們不僅會(huì)對(duì)“一家獨(dú)大”導(dǎo)致的價(jià)格波動(dòng)感到恐慌，又會(huì)因從多樣化投放策略被迫變成“All in單一渠道”而無所適從——早早定下的投放計(jì)劃或?qū)a(chǎn)生巨大的預(yù)期差異，若干不確定的風(fēng)險(xiǎn)也被放大。

梯媒排名或發(fā)生變化，獨(dú)立運(yùn)營公司碩果僅存

分眾與新潮如果完成合并，將會(huì)促使廣告主重新評(píng)估投放策略。梯影傳媒雖然體量難以匹敵作為上市公司的分眾傳媒，但作為碩果僅存的獨(dú)立并行的頭部電梯優(yōu)質(zhì)媒體，在投放亟需“去中心化”的爆發(fā)之際，自然成為廣告主們的不二選擇。梯影傳媒或許被動(dòng)從梯媒細(xì)分領(lǐng)域里的“第三”躍升為“第二”。面對(duì)這樣的“幸運(yùn)”是否有些難為情，梯影傳媒創(chuàng)始人兼CEO任斌表示，不管排名發(fā)生什么樣的變化，梯影傳媒成立八年以來始終保持著一定的市場份額，一定是有相當(dāng)?shù)目扇≈幍模萦皥?jiān)決反對(duì)行業(yè)壟斷對(duì)上下游的壓迫，會(huì)以開放、包容的姿態(tài)和上下游合作共贏。接下來梯影會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大城市覆蓋及網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，讓梯媒第二的位置更加名副其實(shí)，計(jì)劃從現(xiàn)在的40城到接下來的100城覆蓋，梯數(shù)將超過10萬梯，日均觸達(dá)1億商務(wù)人群。同時(shí)梯影傳媒也對(duì)其三大核心優(yōu)勢(shì)在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳很跟有信心。

注重商務(wù)樓宇場景品效，大力擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)：

始終聚焦高端商務(wù)樓宇的價(jià)值輸出，作為為數(shù)不多的以效果營銷為導(dǎo)向的公司，在構(gòu)建“屏幕流量導(dǎo)入+小程序商城轉(zhuǎn)化+私域沉淀運(yùn)營”的生態(tài)中給到廣告主品銷合一的價(jià)值。梯影傳媒創(chuàng)始人自述，通過專業(yè)測試可知，梯影傳媒投影廣告的注意力效果最高達(dá)到行業(yè)平均水平6倍，兼顧媒體調(diào)性與產(chǎn)品銷量推動(dòng)力，是品牌主衡量品效能力的好選擇。

運(yùn)營模式創(chuàng)新，讓利上下游：

梯影傳媒早在三年前就已經(jīng)深入開展并穩(wěn)步落實(shí)物業(yè)分成機(jī)制，和上游地產(chǎn)物業(yè)采用純分成的方式，給到40%左右銷售分成比例（友商財(cái)報(bào)反映只有16%左右），借此鼓勵(lì)物業(yè)端開發(fā)被閑置和低估的業(yè)主客戶資源，賺取更多廣告售賣傭金。如此以來不僅可以規(guī)避高租金成本帶來的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，更可以根據(jù)資源差異進(jìn)行靈活定價(jià)，廣泛承接龐大的中小客戶需求，把更多的權(quán)益反哺給廣告主、代理商。

行業(yè)首創(chuàng)技術(shù)壁壘，梯影傳媒可圈可點(diǎn)：

主要分為智能投放管理系統(tǒng)和廣告互動(dòng)技術(shù)應(yīng)用。智能投放管理系統(tǒng)原為梯影傳媒首創(chuàng)的實(shí)時(shí)監(jiān)測管理系統(tǒng)，到如今迭代功能囊括了媒體廣告投放前LBS地理位置精準(zhǔn)篩選、投放時(shí)遠(yuǎn)程瞬時(shí)物聯(lián)網(wǎng)上刊、投放中系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)播，還有手機(jī)終端運(yùn)維與客戶監(jiān)播功能。

而廣告互動(dòng)技術(shù)應(yīng)用層面，“四屏聯(lián)動(dòng)”廣告投放、“裸眼3D效果”廣告投放、“聲音喚醒”互動(dòng)廣告投放、“氣味釋放”互動(dòng)廣告投放等多種技術(shù)介入應(yīng)用的投放方式都已經(jīng)成功應(yīng)用于客戶廣告投放計(jì)劃中，目前梯影傳媒還透露，2025年即將落地一項(xiàng)新的基于NFC技術(shù)的電梯互動(dòng)廣告形式。

梯媒行業(yè)未來可期，梯影傳媒力圖“第二”實(shí)至名歸

根據(jù)CTR《2024中國廣告市場趨勢(shì)》研究報(bào)告預(yù)測，未來三年梯媒行業(yè)仍將保持9%以上的年均復(fù)合增長率。梯影傳媒CEO在專訪中透露，公司已制定明確的技術(shù)升級(jí)和市場拓展計(jì)劃：將在三年內(nèi)完成智能管理系統(tǒng)4.0版本迭代，重點(diǎn)布局京津冀、長三角、珠三角等核心經(jīng)濟(jì)圈，但會(huì)堅(jiān)持理性擴(kuò)張策略，避免非理性的點(diǎn)位爭奪。據(jù)悉，公司目前正在與多家投資機(jī)構(gòu)就新一輪融資進(jìn)行接洽，以支持其戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃的實(shí)施。

（本文數(shù)據(jù)均來自上市公司公告、行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告等公開信息）