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近日，眾言科技旗下聚焦客戶洞察與體驗(yàn)管理的品牌「倍市得」，正式推出《2025客戶體驗(yàn)管理白皮書》（后文簡(jiǎn)稱白皮書），全刊七十多頁(yè)。這已經(jīng)是倍市得連續(xù)第四年發(fā)布年度客戶體驗(yàn)管理白皮書了。此次白皮書不僅通過(guò)對(duì)14個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者展開調(diào)查研究，了解當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)模式與內(nèi)容、消費(fèi)預(yù)期與趨勢(shì)；還針對(duì)7個(gè)行業(yè)的企業(yè)客戶以及專家進(jìn)行調(diào)研，以明晰體驗(yàn)管理的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與趨勢(shì)，并通過(guò)多行業(yè)案例的拆解和體驗(yàn)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)提供體驗(yàn)管理的最新理念、方法、案例與技術(shù)。

為衡量企業(yè)體驗(yàn)管理水平，倍市得構(gòu)建了客戶體驗(yàn)管理成熟度模型，該模型包含頂層架構(gòu)、體驗(yàn)執(zhí)行與落地支撐三個(gè)部分，每個(gè)部分又細(xì)分多個(gè)要素。

通過(guò)這些要素計(jì)算得出的成熟度，可將企業(yè)體驗(yàn)管理分為入門級(jí)、初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)四個(gè)等級(jí)。

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)客戶體驗(yàn)管理成熟度均值為 44.7%，處于初級(jí)階段，這意味著企業(yè)在體驗(yàn)管理方面還有很大的提升空間。

在客戶體驗(yàn)管理的推進(jìn)過(guò)程中，企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。其中，牽涉部門太多、推進(jìn)困難是最大的挑戰(zhàn)，占比達(dá) 42.5%?？蛻趔w驗(yàn)管理需要多個(gè)部門協(xié)作，但部門間常因工作重心不一致、交流不暢等問(wèn)題，影響推進(jìn)效果。為解決這一問(wèn)題，倍市得在與企業(yè)合作時(shí)，會(huì)同步推進(jìn) “速贏” 體驗(yàn)項(xiàng)目，讓各部門在系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程中感受體驗(yàn)管理的價(jià)值，提升配合度。缺乏推進(jìn)實(shí)施數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理的系統(tǒng)性規(guī)劃也是一大挑戰(zhàn)，占比 39.7%。每個(gè)企業(yè)的情況不同，數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理體系建設(shè)需根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行 “共創(chuàng)”，但很多企業(yè)在這方面缺乏方向和重點(diǎn)。企業(yè)需要對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)、體驗(yàn)管理問(wèn)題及優(yōu)先級(jí)、可動(dòng)用資源和時(shí)間等進(jìn)行系統(tǒng)化梳理，形成以客戶體驗(yàn)為中心的 PDCA 模式。預(yù)算不夠也是影響客戶體驗(yàn)管理工作開展的重要因素，占比 32.9%。雖然建立完善的數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理體系需要資金投入，但在建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)就可以通過(guò)對(duì)體驗(yàn)信息的梳理分析，發(fā)揮體驗(yàn)管理的價(jià)值。

圖 體驗(yàn)管理面臨的主要挑戰(zhàn)

盡管面臨挑戰(zhàn)，體驗(yàn)管理在企業(yè)中的應(yīng)用仍呈現(xiàn)出積極的發(fā)展趨勢(shì)。越來(lái)越多的企業(yè)將 “以客戶為中心” 作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，致力于通過(guò)客戶體驗(yàn)管理提升產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額提升。體驗(yàn)管理的價(jià)值也得到了更全面、深入地認(rèn)同，從高層管理者到一線員工，都認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。體驗(yàn)管理正在成為企業(yè)文化的重要組成部分，企業(yè)通過(guò)增設(shè)首席體驗(yàn)官、設(shè)立客戶體驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)并將客戶體驗(yàn)納入 KPI 等方式，培養(yǎng)以客戶為中心的企業(yè)文化。同時(shí)，企業(yè)的數(shù)據(jù)能力也在不斷強(qiáng)化，通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)端到端客戶旅程優(yōu)化與重塑，推動(dòng)體驗(yàn)管理價(jià)值向多元化發(fā)展。

對(duì)體驗(yàn)管理要素的分析，能幫助企業(yè)更好地管理客戶體驗(yàn)。目前，旅程管理和度量監(jiān)測(cè)的成熟度相對(duì)較高，分別為 50.3% 和 49.6%，但團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、管理組織、機(jī)制設(shè)計(jì)和系統(tǒng)建設(shè)四個(gè)體驗(yàn)要素均低于整體水平。以團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)為例，目前總體行業(yè)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的成熟度為 36.7%，處于人員能力持續(xù)提升、團(tuán)隊(duì)開始形成共同目標(biāo)的階段，但仍面臨諸多障礙。體驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備 NPS 管理及監(jiān)測(cè)、體驗(yàn)改善推動(dòng)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、文化宣導(dǎo)賦能等職能，相應(yīng)地需要培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析、溝通協(xié)調(diào)、UI 設(shè)計(jì)、培訓(xùn)開展等核心能力。企業(yè)應(yīng)加大對(duì)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的投入，提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。

圖 各體驗(yàn)管理要素的成熟度

通過(guò)具體的實(shí)戰(zhàn)案例，能更直觀地了解體驗(yàn)管理在企業(yè)中的應(yīng)用效果。例如，與倍市得合作的某頭部股份制銀行，建立了多源化、全渠道、實(shí)時(shí)、閉環(huán)協(xié)同的數(shù)字化體驗(yàn)管理體系。通過(guò)全景式的業(yè)務(wù)旅程梳理、主客觀融合的體驗(yàn)監(jiān)測(cè)指標(biāo)設(shè)計(jì)、數(shù)字化體驗(yàn)管理平臺(tái)建設(shè)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)機(jī)制設(shè)計(jì)，該行的滿意度和 NPS 明顯提升，吸引了更多新客戶，降低了客戶流失率，為銀行帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入。某零售企業(yè)為減少客戶流失，進(jìn)行系統(tǒng)化的旅程管理和全周期、全渠道的體驗(yàn)監(jiān)測(cè)。通過(guò)系統(tǒng)化的客戶旅程梳理和全周期的體驗(yàn)監(jiān)測(cè)，該企業(yè)提升了團(tuán)隊(duì)效能，NPS 由 56% 提升到 72%；經(jīng)營(yíng)私域流量，小程序下拉引流占所有用戶流量的 30%；打造特色體驗(yàn)，退貨率降低 30%，并在社交平臺(tái)形成廣泛口碑影響力。案例詳情及更多內(nèi)容，歡迎登錄 “倍市得” 官網(wǎng)免費(fèi)領(lǐng)取《2025客戶體驗(yàn)管理白皮書》完整版查看。